Retormar a comunicação institucional

A imagem do sistema municipal de saúde tem sofrido cotidianamente a influência negativa de notícias e reportagens nada imparciais. E é interessante perceber que essas campanhas difamatórias  antecedem grandes realizações. Vejamos o exemplo do período que antecedeu a grande festa do carnaval de Fortaleza, onde a imagem do suposto “abandono da saúde” foi deliberadamente construída por uma série de reportagens veiculadas no sistema Diário do Nordeste. O discurso foi diariamente construído com base em uma reportagem que ganhou a capa do Jornal Diário do Nordeste. Depois foi só repercutir a reportagem inicial.
No meu modo de ver, essa “manobra de mídia” objetivava construir o discurso comparativo entre os gastos realizados pela gestão municipal no carnaval e os investimentos feitos na área da Saúde. Portanto, a ordem para publicar a matéria já previa o sucesso do carnaval de Fortaleza. Nesse caso, como nos outros, a incidência de notícias negativas se justifica pela necessidade de formar opinião sobre o desempenho da política. E, infelizmente, a área da saúde é o calcanhar de Aquiles do setor público, basta ver a mobilização dos governadores nordestinos e/ou a retomada do debate em torno de mais recursos ou para a criação de um novo imposto.
Já sabemos que a mídia regional atua como instrumento de poder nas mãos de empresários, isso não é novidade. Mas fatos como este deveriam provocar uma auto-reflexão sobre a tática utilizada pela administração pública para lidar com esse fenômeno. No caso da Saúde, por exemplo, o principal indicador de que o caminho midiático deva ser repensado é que a informação sobre saúde, em sentido biopsicossocial, não está em pauta. Da mesma forma, o debate estratégico sobre a importância do SUS permanece escamoteado.  Para o bem ou para o mal, estamos todos absorvidos por uma dinâmica imposta de fora para dentro.
Olhando daqui parece ingênuo que a administração pública possa vencer essa guerra lutando no campo inimigo. Por mais convincente que seja o trabalho das assessorias de imprensa, por mais necessário que seja o gerenciamento de crise da imagem institucional (que se faz principalmente pela propaganda e agendamento de mídia), dificilmente esse aparato conseguirá evitar campanhas difamatórias plantadas para disputar a opinião pública.  E é fácil compreender porque, passados ¾ do tempo previsto para o término do mandato da gestão em Fortaleza, a saída pareça ser acelerar a conclusão das grandes obras e realizar investimentos em propaganda.
Não por acaso, a pragmática da política nos induz a pensar sobre resultados eleitorais a partir dos investimentos em publicidade e propaganda. Os aparelhos ideológicos de Estado emprestam sua lógica para a política. Mas aqueles que conhecem de propaganda e marketing sabem que a propaganda trabalha para manipular tendências que já se encontram circulando na esfera pública. As ações de mídia estão embasadas em pesquisas de opinião e repercutem porque encontram significado num lugar social, ainda que esse significado esteja represado. Daí porque investir em comunicação direta, na web, através do celular, nas ruas, com o jornalzinho.
Hoje eu me arrisco a dizer que nenhuma instituição pode abdicar de constituir instrumentos próprios de comunicação, principalmente aquelas que reivindicam para si um discurso político. A construção de uma hegemonia ideológica é um processo que passa pela instituição de canais de comunicação autônomos com diálogo continuado e reflexivo. E, infelizmente, a grande mídia não é um lugar privilegiado para a circulação de idéias transformadoras. A propaganda muito menos. Então porque não potencializar o diálogo com as pessoas que passam nos equipamentos públicos, com o funcionalismo, com os demais parceiros e seus aparatos de comunicação? 
 Vejam também uma análise de notícia que mostra a forma comoa mídia trata a notícia  http://www.youtube.com/dudamato
Fonte: http://dudamato.wordpress.com/